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渠道暗战体育品牌资本鸿门宴

发布时间:2019-10-12 15:45:41

渠道暗战:体育品牌资本“鸿门宴”

身在资本,心在渠道;资本易得,渠道难求。在距离2008年北京奥运会开幕只有400多天的现在,体育用品的巨头们都在厉兵秣马———LI-NING和百丽的成功上市,鸿星尔克在新加坡买壳成功,动向和安踏即将开赴香港,特步和361度等正积极筹备……资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的作用。 渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锏,得品牌者得天下还是得渠道者得天下暂且不论,渠道永远是体育用品公司的兵家必争之地。眼下,体育用品巨头们纷纷选择在资本市场这个大舞台演绎各自拿手的好戏,无论是合纵连横的渠道自保,还是资本大旗之下挥舞着霍霍战刀的攻城略地,都在向世人昭示着渠道暗战的惨烈。一场新时代的资本佑护下的渠道之争已拉开序幕。 品牌暗战 三分天下 从市场细分来看,体育用品行业主要分三大类:综合体育、专项体育和时尚体育;这些公司的典型代表如(右图)所示。从产品特性来看,这些公司更多地将自己定位为品牌公司,品牌的竞争是他们在各个领域内竞争的法宝。从渠道扩张上来看,纵观国内体育用品市场,目前主要有三路诸侯活跃在市场上: 第一路是从农村包围城市的民族品牌。以LI-NING和安踏为代表,经过十多年的发展,以创业为根基,经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的历练,战场也从三线市场到二线市场,正努力进入一线市场;这路大军似乎骨子里所凝聚着打造民族品牌的基因,战术上决定了他们终成一方势力。 第二路是从城市走向农村的外资品牌。以耐克和阿迪达斯为代表,经过十多年的摸索,以香港市场为跳板,直接杀入上海和北京这样的特大城市,然后再招兵买马,以“厚禄”招“良将”,以“金钱”收编“山大王”,凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验,潜伏若干年之后,转战一线市场、二线市场。在这一过程中,也让民族品牌真正领教到了“战略”的巨大威力。 第三路是从工厂走向市场的零售品牌。以百丽和宝元为代表,经过十几年的征战,以资本为舞台,奉行的是“鬼子进村静悄悄”的战略,在全国各地不断地蚕食销售渠道的终端,牢牢地控制住一个又一个小战场。 正因如此,越来越多的零售品牌跃跃欲试,一场渠道大战如火如荼: ☆以耐克、阿迪达斯这两大超级巨头对代理商的操控能力,逼迫代理商相互竞争而快速扩张,大幅扩大自身品牌的市场占有率,是其拿手好戏和乐见局面。 ☆以三大渠道巨头(百丽、宝元、领跑)的角力惨烈而精彩,各持优势,一时间涌向全国富裕的一、二级城市,夺城拔店,你退我进,寸土寸金。 ☆安踏基于充实上市题材等考虑,也加入了多品牌角力的游戏。几经周折和努力,安踏已经成为阿迪达斯上海的总代理和KAPPA福建的总代理。 渠道成引资最大题材 在北京奥运大概念的强力支撑下,LI-NING在香港上市后的风声水起,2006年市值增长128.5%(达到16.29亿美元),不仅造就百亿级运动品牌旗舰和一批贴着LI-NING牌的超级富翁,更让海内外资本市场看到中国运动品牌及运动市场的巨大空间。于是,就在这短短两三年间,中国运动市场与资本市场激情拥抱,全力整合数家运动概念的企业在2008年趁热打铁陆续上市。 由耐克、阿迪达斯领衔的中国运动市场热潮,这次甘作幕后导演,积极推动百丽、宝元、领跑这三大国内运动零售巨头站在台前拼杀,无论谁胜谁负,外资仍然是赢家。 渠道和品牌总是体育用品公司上市拿钱的资本,而渠道的整合之势也难以阻挡,百丽上市之后,身价500多亿,从股市拿回100亿的现金,收购整合新渠道已经是势不可挡;宝元原本就出身贵族,早已有同门裕晟(CONVERSE中国总代理)在战场上厮杀,且小有斩获;领跑则也在市场历练中不断成长,前途不可小觑。此外,还有散落在各地不大不小的经销商们,经历了冰火两重天的不同境遇,是接受招安还是坚持到最后,除了市场,没有人能给他们答案。 百丽:龙头代理商 由百丽女鞋起家的百丽公司,仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅,完成了巨额资本的积累。1992年创建后,迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居耐克、 阿迪达斯 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、“世界第一条牛仔裤”Leli’s、香港美丽宝公司(CAT等多个户外品牌总代理)等国际知名品牌的中国地区最大合作伙伴。 正是这几年间,当各地诸侯还在自我壮大或小心翼翼地过界谋划之际

,百丽就凭借其女鞋积累起来的财富与人脉,尤其是各地知名商场的紧密关系,一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。2006年百丽仅耐克一个品牌的销售额,据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4,而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。2005年,百丽以赴港上市为前提,对集团组织架构进行了重组;2007年5月23日在香港高调上市,拿回近百亿现金,目前,百丽正准备拿出25%也就是25亿现金扩张渠道,充实终端。 百丽的成功在于坚持“一个中心两个基本点”,即渠道是核心,女鞋与运动品是其两个基本点。 宝元:最有钱的运动品牌代理商

作为中国最有钱的运动品牌代理商,宝元背后的庞大势力是台湾宝成集团。目前,宝成是全球最大的运动鞋生产商,控制了全球近1/4的知名品牌运动鞋的生产,仅东莞和中山的工人就达到12万人,每天上百万双贴着耐克、阿迪达斯、CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。 对宝元而言,“互动体育”任务相对简单:即极力扩张地盘。在2008年奥运会之前,或直营或收编,能快速收编最好,不行就重金投入直营。2006年,宝元以2亿元现金将LI-NING在昆明地区的经销商收归旗下。而在广州和泉州地区,在暂时无法收编竞争对手的情况下,直接重金切入当地最繁华商圈,快速完成布局。其重结果而不在乎过程的战略行动,立竿见影,将为上市报表提供良好业绩数据。 领跑:抱团壮大 联合上市 即使对于圈内人士来说,领跑也相对陌生。因为没有坚定的逐鹿中原的野心和决心

,2006年深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等天南地北的诸侯们不愿放弃自己盘踞多年的地盘,而委身新品牌另起炉灶,成立“领跑”。领跑的目标很明确,抱团壮大,联合上市,将利益最大化。 然而事实上领跑的出现也是无奈之举。单做零售,要么被百丽或宝元收购,要么自寻出路,与其坐视吞并,不如相互扶持再立山头。 整合后的领跑,不仅有难于入侵且不断扩大的地缘优势,年销售额也突破20亿的规模,后劲十足,加上耐克、阿迪达斯的鼎力支撑,已完全有实力抗衡大风大浪。它与百丽、宝元的斗争,从市场业务层面延伸到资本市场,多家诸侯的整编融合需要时间,三家公司上市前的综合实力比拼及上市时机的把握,将是领跑的挑战和机遇。 体育用品巨头渠道与上市时间表 公司名称 定位 上市时间 性质 总部 品牌名称 梯队 门店总数 自营店数 耐克体育 品牌 ——— 外资 美国 NIKE 第一 2000左右 300左右 阿迪达斯 品牌 ——— 外资 德国 ADIDAS 第一 1500左右 300左右 美 津 浓 品牌 ——— 外资 日本 MIZINO 第二 1200左右 300左右 彪马体育 品牌 ——— 外资 美国 PUMR 第二 1000左右 300左右 耐克匡威 品牌 ——— 外资 美国 CONVERSE 第二 1500左右 100左右 阿迪锐步 品牌 ——— 外资 德国 REEBOK 第二 1400左右 300左右 李宁体育 品牌 2004.10 民营 北京 LINING 第一 3000左右 800左右 动向体育 品牌 2007.7 民营 北京 KAPPA 第二 2000左右 100左右 安踏体育 品牌 2007.8 民营 晋江 ANTA 第二 6000左右 1500左右 特步体育 品牌 2008左右 民营 晋江 XTEP 第三 6000左右 200左右 三六一度 品牌 2008左右 民营 晋江 361° 第三 5000左右 200左右 鸿星尔克 品牌 2006.8 民营 晋江 鸿星尔克 第三 4000左右 200左右 匹克运动 品牌 2008左右 民营 晋江 PEAK 第三 3000左右 200左右 乔丹运动 品牌 2008左右 民营 晋江 QIAODAN 第三 2500左右 200左右 百丽体育 零售 2007.5 港资 深圳 代理多品牌 ——— 1500左右 1500左右 领跑体育 零售 2008左右 民营 深圳 代理多品牌 ——— 3000左右 3000左右 互动体育 零售 ——— 台资 北京 代理多品牌 ——— 3500左右 3500左右 备注:资料来源于AMT体育用品发展研究中心;截至日期2007年2月6日,如有出入,以实际数据为准。 其他品牌:资本救赎 连同港资的百丽、台资的宝元、内资的领跑等等,渠道与资金双管齐下的上市风潮及并购冲击,对于地方中小诸侯而言,无异于洪水猛兽,杀伤力极强

。相比之下,其余的运动品牌也望风而动。无论是广东盛世长运、上海文武体育等地方霸主,还是361度、特步等本土品牌的领头羊,在应对强势竞争压力的同时,等待被收购成了不可逆转的选择。

☆KAPPA:在2006年之所以能创造二十多亿的业绩,迅速抛离CONVERSE、PUMA等第二集团军,荣登中国市场国际品牌季军宝座,很大一部分原因缘自当初下嫁中国总代理北京动向公司。长久的联姻使北京动向安心把KAPPA当自己的品牌,毫无顾虑地下决心经营,使整体营运发挥出较高的水平。

市场推广、商品开发上的竭尽所能,直接推动KAPPA渠道建设水到渠成,2006年业绩超过1亿元的客户达到12位,而他们2007年定单超过2亿元,KAPPA全年业绩超过30亿大关已不让人惊讶。不过,KAPPA在渠道建设中与百丽等渠道的关系是以合为贵,合作营造新的生命线。有良好的业绩及成长率支撑,“北京动向”再创市场奇迹指日可待。

☆安踏:涉足多品牌渠道建设、进行自我救赎。一方面是在国际品牌压迫下,品牌短期内难再上台阶;另一方面传统渠道模式无法融入国际化的大潮;再者在品牌能量及渠道制度等因素制约下,新兴渠道建设上缺乏主动权。基于以上硬伤,安踏选择开辟第二条战线,打通综合品牌渠道。利用富余资金与人脉,在将安踏做深的同时,拓展品牌宽度,当前,安踏的规划已取得阿迪达斯的强力支持,安踏顺利取得其代理资格,迈出了混合双打的第一步。不久,又获得KAPPA的福建市场整编许可,安踏那福建商人特有的灵动触角开始由福建起步向华南、全国延伸。

此外,361度与特步在2008年前依然力拼终端,将数以千计的二、三线店铺牢牢地掌握在自己手上。不过这种对传统模式的偏执,很可能导致361度们失去与国际品牌并肩前进的大好机会。

资本似乎越来越垂青体育用品公司,经营UMBRO的广州白云公司被香港某上市公司收购,不仅领先其它品牌一步提前进入资本市场,而且营销中心将搬迁到最靠近香港的深圳罗湖。而经营曼联、巴萨、米兰等超级俱乐部授权品牌的富堡公司,与白云同属香港天生集团,资金充裕后两线合一,使其品牌、渠道、资本等多方面的威力更好地释放出来,表现出坐二望一(耐克等第一军团,KAPPA等第二军团)的决心,不容小视。相信同为第二军团的PUMA、REEBOK等众多国际品牌,参与奥运角力的决心并不亚于UMBRO,这必然给本土品牌凭添更猛烈的竞争压力。

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